Stratégie éditoriale : introduire pour optimiser

Tout ce que vous partagez sur vos réseaux sociaux doit être introduit de manière à servir votre stratégie éditoriale et votre sujet central. Une évidence ? Pas tant que ça, étant donné ce que l’on peut voir tous les jours.

Certes, choisir les mots pour introduire vos publications vous prendra du temps. Cependant, vous en verrez les résultats, sur moyen ou court terme. D’autant que l’expertise que vous mettrez en œuvre en prenant une connaissance approfondie d’un contenu vous évitera des erreurs d’interprétation. Rendre attrayant le sérieux d’une information, c’est servir votre ligne éditoriale et votre stratégie numérique.

Valoriser son propre contenu web

On publie sur les réseaux sociaux pour valoriser son propre contenu. L’introduire de manière efficace est primordial, pour donner envie à l’usager d’aller plus loin. La plupart des sites proposent des applications/extensions de partage automatique sur les réseaux sociaux. Cela peut paraître pratique – et d’un certain point de vue, ça l’est – mais pour ma part, j’en suis revenue assez vite. Besoin de tout maîtriser ? Peut-être bien, j’en parlerai à ma psy ! 🙂

Avec cette méthode, l’introduction reprend sans filtre les premières phrases de l’article. Et ce sans discernement ni adaptation aux médias sociaux. Voilà qui a fait dresser les cheveux sur ma tête de Community Manager. J’ai donc coupé tous les partages automatiques et posté mes propres articles comme je le fais pour mes commanditaires. C’est-à-dire en les introduisant de manière à faire interagir le contenu avec les réseaux sociaux concernés.

Comme pour un chapeau d’article de presse, on doit à la fois savoir de quoi vous allez parler – votre stratégie éditoriale doit être claire. Mais aussi avoir envie d’en savoir plus. Tout dire en laissant planer le suspense. Non, ce n’est pas impossible, mais cela demande beaucoup de travail. Pour quelques lignes d’introduction, que d’essais, de révisions, de réflexion. De ce point de vue, Facebook comme LinkedIn ont un avantage non négligeable : la possibilité de modifier ses publications !

QQOQCCP : nécessaire pour écrire, nécessaire pour introduire

Plusieurs stratégies s’offrent à vous pour attirer l’œil et éveiller l’intérêt : questionner, interpeller, commencer par nommer le sujet central en quelques mots voire en un seul…

Le fameux « Quoi, Qui, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi » ou méthode de questionnement vous a été utile pour écrire votre article ? Elle va l’être aussi pour le valoriser.

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Dans cet exemple, l’introduction n’est pas mal, mais il y a des choses à revoir, comme l’ordre des phrases. A tout prendre, la dernière phrase serait mieux en premier. Quoiqu’il en soit, plusieurs choses sont importantes : ni trop long, ni trop concis. Et l’on sait de quoi on va parler.

Introduction et meta description

Il est intéressant de faire apparaître également, si on y parvient en peu de mots, le comment et le contexte. C’est encore mieux s’ils se lisent entre les lignes. D’autant que l’extrait de contenu apparaissant dans l’aperçu du lien donne normalement des informations concises, complétant votre introduction. Dans cet exemple, il me paraît assez bien pour rester tel qu’il est. Cet extrait est non seulement utile pour le référencement de votre article via la meta description, mais aussi pour vos publications sur les réseaux sociaux. D’où l’importance d’y porter également une grande attention lors de la rédaction de votre contenu éditorial.

En effet, cet extrait apparaîtra également si un autre usager du web partage votre contenu sur ses réseaux sociaux. En tant que Community manager, je sais à quel point l’aperçu et la valorisation des articles est important pour la qualité d’une publication, quels que soient le contenu et sa qualité intrinsèque.

Valoriser sa veille pour servir sa stratégie éditoriale

Cliquer n’est pas poster. Derrière le clic, et surtout avant, on met en œuvre tout un travail d’analyse, de tri et de réflexion. S’il s’agit d’un contenu issu d’une veille informative, quand on sait tout le travail que cette dernière demande, il serait dommage de ne pas mettre en lumière la raison pour laquelle cette information – article, image, vidéo – a été retenue.

Même si votre veille est efficace, il a fallu écrémer les contenus pour tirer le meilleur de l’information sur votre sujet. Si vous voulez que tout ce travail soit efficace, l’étape suivante est de valoriser l’information. Pourquoi la publiez-vous ? Parce qu’elle apportera quelque chose aux usagers qui vous suivent. Et ceux-ci doivent le comprendre tout de suite, même si votre contenu habituel a installé la confiance. Il est important que vous montriez que votre publication n’est pas automatique : vous avez pris connaissance du contenu et savez pourquoi il est intéressant. A vous également de pointer sur une phrase clé de l’article, sur un participant, en le citant si possible. Vous pouvez également prendre un léger contrepied et cibler sur un élément pas forcément majeur de l’article. Ce dernier doit bien sûr intéresser votre réseau ou servir directement votre stratégie éditoriale.

L’expertise au cœur du post

Cette manière d’introduire ses postes montre une expertise, une réflexion : il ne s’agit pas de relayer aveuglément et votre travail de recherche d’information de qualité doit transparaître, que ce soit pour votre propre réseau professionnel ou pour ceux de vos clients.

stratégie-éditoriale-réseaux-sociaux-introduire-vos-partagesIci, sur les cinq innovations, seules les algues intéressaient le réseau. Sans l’introduction, les followers n’auraient pas forcément été voir plus loin et n’auraient pas compris le partage. La méthode diffère peu du partage de votre contenu propre : essayez juste de rendre service à votre réseau tout en rendant à César ce qui est à César. Le producteur du contenu partagé doit se sentir valorisé par votre post. Comme dans le cas d’un partage direct à partir d’un compte que vous suivez.

La stratégie éditoriale, c’est aussi partager efficacement

Parfois, c’est sur d’autres comptes que l’on trouvera son contenu éditorial. Rien n’empêche alors de le partager en direct.  Mais cela n’empêche pas de donner un minimum de corps à ce partage éclair en quelques mots bien choisis.

S’il s’agit d’un compte partenaire, cela permettra de valoriser son contenu : s’intéresser aux autres est un bon moyen pour qu’ils s’intéressent à soi. Cela vaut dans la vie, cela vaut aussi sur le web ! Sur Twitter, on peut plus facilement partager directement. Mais il n’est pas interdit, quand un lien est particulièrement intéressant, de donner un éclairage personnalisé au partage. Sur Facebook, c’est presque incontournable. Le partage brut me paraît peu judicieux, du moins sur un compte professionnel. Sur vos réseaux personnels – bien protégés – vous faites ce que vous voulez. A contrario, sur un compte pro, vous devez être toujours attentif à l’enrichissement intellectuel et informatif de vos fans ou de vos followers.

En résumé, gardez en tête que votre expertise et votre crédibilité doivent sauter aux yeux le plus souvent possible. Rendre attractifs vos posts tout en conservant votre crédit fiabilité est un grand défi de la structuration de votre stratégie numérique. Cependant, vous verrez que sur le long terme, vous y gagnerez en termes d’impact, de visibilité et de fidélité.

Quand l’actualité brûle !

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Polémique sur les réseaux : quel kit de survie en cas d’urgence ?

La vie du/de la Community Manager peut paraitre un long fleuve tranquille. Pas si évident. Tout dépend du champ d’activité du commanditaire de la prestation. Vous travaillez pour un fabricant de lacets ? Bim ! On vous colle un projet de réforme de l’apprentissage des nœuds de chaussure ! Blague à part, il est toujours possible de devoir faire face à une actualité dite « brûlante », qui demandera à l’animateur de réseaux sociaux une vigilance accrue.

Quand cela arrive, il faut d’abord analyser à quel type d’actualité on a affaire et sa portée potentielle, positive ou négative. Ensuite vient le temps de réagir, d’adapter les publications dans un cadre posé en lien avec le commanditaire. Pour finir, il y a un après :  savoir piloter la sortie des publications liées à la polémique ou au « buzz », ou l’équilibrer avec d’autres sujets.

Actualité chaude : analysons calmement la situation

Paradoxalement, l’attitude à bannir en cas d’actualité urgente à traiter, c’est de se jeter sur le clavier. Avant d’appuyer sur le bouton zone rouge, étudions le cas.actualité-zone-rouge-sur-le-web-lesecrits-restent De quel type de nouvelle s’agit-il ? Est-ce une actualité généraliste mais qui regarde de près le domaine de prédilection ou d’activité de votre client ? Cela le concerne-t-il directement ? Était-ce prévu voire anticipé avec le commanditaire ? Il peut s’agir d’un événement organisé par le client lui-même, ou bien auquel sa participation est prévue de longue date. Dans cette éventualité, le CM choisira le ou les réseaux sociaux les plus à même de relayer les informations distillées durant la manifestation – en Live-Twittant, par exemple. Il sera attentif à cibler les éléments saillants et propres à attirer l’attention. La modération pourra lui demander plus de travail, en cas de réactions, appropriées ou non, des usagers des réseaux sociaux. Ce qui aura – bien sûr 😉 – été anticipé avec le client. Auquel cas, bravo, car on a mis en place une stratégie réactive, avec une ligne de conduite. Si ce n’est pas le cas, il faudra revoir le mode de communication avec le client : a-t-on posé les bonnes questions ? Noté les bonnes réponses  ?

Autre cas de figure, il s’agit d’une actualité totalement imprévisible, pour l’un comme pour l’autre. Dans cette circonstance, une seule alternative : surseoir à la réaction de celui dont on représente le nom – mieux vaut garder le silence plutôt que de gaffer sous le logo du commanditaire – et empoigner son téléphone pour l’appeler. Si lui-même ne l’a pas déjà fait.

Derrière l’urgence, un contenu et une ligne de conduite solides

Moment crucial, le point avec le commanditaire donne le « la » de la suite des événements.  Parfois, on s’est affolé pour rien et la nouvelle n’a pas d’importance en soi. Ou à l’inverse et plus rarement, le commanditaire n’a pas pris la mesure de l’impact possible.  S’il s’agit d’un gros morceau, comme par exemple dernièrement les annonces gouvernementales concernant l’APL et le logement social, l’information viendra via le système d’alertes habituel. Le client est peut-être alors en capacité de créer son propre contenu rédactionnel. C’est celui-ci qu’il faudra relayer au plus vite. Sinon, la veille devra s’axer sur cette zone rouge de l’information. Le plus compliqué n’étant pas alors de trouver l’actualité, mais plutôt de la trier. D’autant que les influenceurs suivis sur les comptes du commanditaire ne laisseront pas de communiquer sur le sujet.

Retwit or not retwit…

A partir de ce moment, tout est dans l’art du dosage. Publier ou ne pas publier. Retweeter ou ne pas retweeter. La tentation sera grande de partager aveuglément à partir du ou des comptes leaders dans le travail d’information sur le sujet. Mais le risque est grand également de tomber dans la répétition. De fait, si le type d’information et leur teneur – indignation, lutte, refus, satisfaction – ne changeront pas, l’introduction des publications fera la différence. En zoomant à tel moment sur tel détail d’un article ou en présentant les choses de manière inattendue actualité-le-contenu-est-roi-lesecrits-restent– ironique, naïve, humoristique, indignée… – on aura plus de chances d’attirer l’attention au milieu du flux de partages. Si ce n’est pas en quantité, ce sera de l’attention de qualité. Du contenu, toujours du contenu. Au sens noble du terme.

Réagir en temps réel

La communication sur le web est une activité vivante. Cependant, pour occuper l’espace virtuel au mieux, mieux vaut, en général, répartir son contenu de manière harmonieuse et organisée. Pour parler simplement, on programme ses publications. Or, en cas de périodes d’actualité « chaude », la programmation devient un outil dangereux. Mieux vaut s’en passer le plus possible, car le contenu perd vite sa valeur informative dans ces situations. En effet, ce que l’on aura programmé pourra être démenti, infirmé, complété ou corrigé avant même d’être publié. Une information chasse l’autre. Mieux vaut rester silencieux en dehors des moments où l’on peut être présent en direct plutôt que d’occuper l’espace avec des contenus décalés. Ou alors, trouver des contenus qu’il est possible d’éditorialiser en faisant allusion au « buzz » récurrent. Par exemple, toujours sur la thématique logement social :

Actualité-urgente-information-généraleVoilà un moyen de relayer une information  importante sans pour autant se décaler totalement du champ d’action brûlant.

Et l’émotivité, dans tout ça ?

Comme l’information, il faut la doser. Elle peut venir du commanditaire, pour lequel il s’agit d’un sujet soulevant une certaine passion. Les réseaux eux-mêmes sont électriques et si le sujet mobilise aussi le community manager, c’est le comble ! Dans tous les cas, il lui faudra laisser ses émotions de côté : ne jamais oublier que l’on parle/publie au nom de son client. S’il est vraiment trop dur d’oublier ses opinions, on reverra sa stratégie commerciale en fonction de son éthique. Quoiqu’il en soit, ne nous emballons pas. Il faut raison garder et s’exprimer avec la tête froide, en termes choisis et mesurés. De fait, les premières réactions « à chaud » prendront de plus en plus une forme raisonnée et argumentée au fur et à mesure de l’avancée dans le temps. Sans pour autant forcément perdre de sa virulence, la polémique prendra d’autres formes et selon sa nature et son impact sur la société ou le secteur, disparaitra ou non des tendances, voire des réseaux informatifs.

Après la bataille, on réorganise son camp : le retour à la « normale »

L’événement « chaud » est passé, on remballe les cartons, l’adrénaline redescend. Et on fait le point. Toujours prendre du recul. Un tweet chasse l’autre ? Il est important de faire noter ce qui a fonctionné ou pas dans la stratégie mise en œuvre. De plus, même si l’actualité a eu une présence limitée dans le temps, il est essentiel de la faire perdurer de manière équilibrée sur les réseaux : par un retour global – résumé, retour en photos – par exemple. Il est important également d’analyser les réactions des internautes. On peut faire le choix d’une publication soit félicitant de la bonne conduite web, soit rappelant, en soulignant les débordements, le respect dû à chaque internaute et à ses opinions. Puis l’on revient à la stratégie normale, en mettant bien à portée de clavier son kit de survie réactualisé. actualité-kit-de-survie-sur-les-réseaux-sociaux-lesecrits-restent

Quand la zone rouge devient zone orange

C’est à dire que l’actualité ou la mobilisation autour d’un sujet perdure. Elle perd son caractère d’urgence et prend alors une place de sujet de prédilection. De ce fait, rien n’empêche de recommencer à distiller, d’abord à doses homéopathiques, puis un peu plus avec le temps, des actualités généralistes sur la thématique globale. Cependant, l’importance du sujet brûlant ne doit pas se diluer dans sa présence constante sur les réseaux. Encore une fois, le tri des informations les plus pertinentes et frappantes, leur introduction par des mots précis et aiguisés, feront la différence.

Les méthodes les plus simples…

L’urgence et l’importance d’une actualité ne doivent pas faire perdre la tête. Le lien étroit avec le client, une veille resserrée, des contenus bien introduits et distillés au moment où l’on est certain de leur pertinence, une gestion équilibrée du retour à la « normale », voilà quelques pistes pour bien gérer les passages en « zone rouge ». Il y a bien entendu d’autres expériences et méthodes probantes, cependant, la simplicité paraît incontournable pour être efficace au quotidien comme dans l’urgence.

Bonne continuation à tous sur les réseaux !